Marketing Jurídico

Provimento 205/2021: As novas regras de publicidade na advocacia

Após longo debate de nossos conselheiros, o novo provimento de publicidade da OAB chegou! Foi publicado no dia 21 de julho de 2021 e entrará em vigor 30 dias após a publicação.

Ele revoga o Provimento n.º 94/2000, o qual regulamentou a publicidade na advocacia.

Como o Jean Kleeman disse em um conteúdo sobre o tema no YouTube da Bonafide, no ano de 2000 ainda faltavam quatro anos para o falecido Orkut ser inventado e o primeiro Iphone só seria lançado depois de mais sete anos.

Para se ter uma noção, nesta época era usual e pacificado o pagamento de anúncios em listas telefônicas (páginas amarelas) para a divulgação dos escritórios de advocacia.

Você ao menos se lembra quando foi a última vez que usou uma lista telefônica? Grande parte da advocacia jovem provavelmente nunca usou uma lista telefônica.

Então, após mais de 20 anos surgem novas regras de publicidade na advocacia.

E é essa modernização que iremos abordar neste conteúdo.

A seguir você encontrará um verdadeiro guia sobre as mudanças trazidas pelo Provimento 205/2021.

O que é o Novo provimento de publicidade da OAB?

O novo provimento de publicidade da OAB é a norma que dispõe sobre a publicidade e a informação da advocacia.

Ele complementa as regras que estão previstas no Código de Ética e Disciplina da OAB.

A competência para a confecção da norma é do Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil, com atribuição prevista no art. 54, V, da Lei n.º 8.906/1994, o Estatuto da Advocacia.

Tendo em vista os vários avanços tecnológicos e as mudanças na maneira de se comunicar, os Conselheiros Federais se reuniram e, após longos debates, aprovaram o Provimento 205/2021.

O novo provimento de publicidade da OAB promete ordenar de forma sistemática e especificar adequadamente a compreensão da publicidade na advocacia.

As novas regras de publicidade na advocacia consistem em 13 artigos, diferente do provimento n.º 94/2000, o qual possuía apenas 10.

E, de maneira semelhante ao antigo, o novo provimento de publicidade da OAB harmoniza com o Código de Ética da OAB, às vezes complementando e às vezes repetindo.

Dito isso, é importante que fique claro que o Provimento 205/2021, apesar de trazer a tão esperada modernização às regras de publicidade da advocacia, não reinventa tudo desde o princípio.

Na verdade, muitas das novas regras de publicidade na advocacia trazidas pelo novo provimento de publicidade da OAB já estavam no provimento antigo ou então no Código de Ética e Disciplina.

Tendo isso em mente, neste conteúdo iremos nos dedicar com ênfase ao que é novo! Vamos começar?

Quais as Novas Regras de Publicidade na Advocacia?

Já no primeiro artigo do novo provimento é possível ver uma grande inovação, pois passa a prever que “é permitido o marketing jurídico”.

No provimento anterior o termo usado era “é permitida a publicidade informativa do advogado”.

Para que se compreenda esse deslocamento, nós precisamos ir ao artigo 2º do novo provimento, o qual traz oito conceitos, alguns dos quais eram um tanto quanto obscuros para os advogados, confira:

I. Marketing jurídico

Especialização do marketing destinada aos profissionais da área jurídica, consistente na utilização de estratégias planejadas para alcançar objetivos do exercício da advocacia;

II. Marketing de conteúdos jurídicos 

Estratégia de marketing que se utiliza da criação e da divulgação de conteúdos jurídicos, disponibilizados por meio de ferramentas de comunicação, voltada para informar o público e para a consolidação profissional do(a) advogado(a) ou escritório de advocacia;

III. Publicidade

Meio pelo qual se tornam públicas as informações a respeito de pessoas, ideias, serviços ou produtos, utilizando os meios de comunicação disponíveis, desde que não vedados pelo Código de Ética e Disciplina da Advocacia;

IV. Publicidade profissional 

Meio utilizado para tornar pública as informações atinentes ao exercício profissional, bem como os dados do perfil da pessoa física ou jurídica inscrita na Ordem dos Advogados do Brasil, utilizando os meios de comunicação disponíveis, desde que não vedados pelo Código de Ética e Disciplina da Advocacia;

V. Publicidade de conteúdos jurídicos 

Divulgação destinada a levar ao conhecimento do público conteúdos jurídicos

VI. Publicidade ativa

Divulgação capaz de atingir número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham buscado informações acerca do anunciante ou dos temas anunciados;

VII. Publicidade passiva 

Divulgação capaz de atingir somente público certo que tenha buscado informações acerca do anunciante ou dos temas anunciados, bem como por aqueles que concordem previamente com o recebimento do anúncio;

VIII. Captação de clientela

Para fins deste provimento, é a utilização de mecanismos de marketing que, de forma ativa, independentemente do resultado obtido, se destinam a angariar clientes pela indução à contratação dos serviços ou estímulo do litígio, sem prejuízo do estabelecido no Código de Ética e Disciplina e regramentos próprios.

Ao trazer a diferenciação entre Marketing Jurídico, Marketing de Conteúdos Jurídicos, Publicidade profissional e de conteúdos jurídicos o novo provimento induz a classe a aprimorar os conhecimentos sobre como desenvolver, da maneira correta, sua prospecção de clientes.

Isso porque esses conceitos eram totalmente desconhecidos para grande parte dos advogados, o que gerava confusão e receio por parte dos colegas.

Dito isso, vamos passar agora para a Publicidade Ativa e Passiva, as quais passam a ser regulamentadas pelo provimento 205/2021.

Publicidade Ativa e Passiva e o Novo Provimento de Publicidade da OAB

É importante destacar que os conceitos de “publicidade ativa e passiva” são uma invenção do provimento da OAB, e não fazem parte do cotidiano de profissionais de marketing, tão pouco está presente em literaturas especializadas de marketing.

A invenção destes conceitos inéditos tem a intenção de diferenciar a publicidade direcionada para um público que buscou por aquela informação (intitulada como publicidade passiva no provimento), em relação a outros tipos de publicidade que atingem um público que não procurou previamente por aquele assunto (publicidade ativa). 

No artigo 4º do Provimento 205/2021 é estabelecido que poderá ser utilizada a publicidade ativa ou passiva no marketing de conteúdos jurídicos.

Isso quer dizer que no desenvolvimento de estratégia de marketing que se utiliza da criação e da divulgação de conteúdos jurídicos o advogado poderá:

a)  Criar um ecossistema composto por site, redes sociais e outros meios de comunicação que irá aparecer para aqueles que procuram pela informação (Publicidade Passiva);

Aqui é importante mencionar o anexo único do Provimento 205/2021, o qual, de maneira expressa, permite a operacionalização do Google Ads na advocacia por meio de aquisição de palavras-chave, de maneira a tornar o site do advogado ou escritório de advocacia responsivo às buscas iniciadas pelos clientes em potencial.

b)  Realizar anúncios pagos, impulsionar postagens e outros tipos de conteúdo que atinjam número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham buscado a informação (Publicidade Ativa).

Aqui é importante trazer outra regra que se encontra no anexo único do provimento, a qual prevê que o patrocínio e impulsionamento nas redes sociais é permitido, desde que não se trate de publicidade contendo a oferta de serviços jurídicos.

Regras gerais para o uso da publicidade ativa e passiva segundo o Provimento 205/2021

Como regra geral no uso da publicidade ativa e passiva o artigo 4º estabelece a vedação de mercantilização, captação de clientela, uso excessivo de recursos financeiros e o uso dos meios vedados pelo art. 40 do Código de Ética da OAB (dê uma conferida!).

Além das regras previstas no caput do art. 4º, é válido comentarmos as regras previstas nos seus parágrafos, confira!

  • De acordo com o novo provimento de publicidade da OAB, na publicidade de conteúdos jurídicos poderá constar a identificação do advogado ou da sociedade de advogados, bem como os títulos acadêmicos, desde que verdadeiros;
  • Pelas novas regras de publicidade na advocacia, é permitida a divulgação de imagem, vídeo ou áudio mostrando a realidade da atuação profissional, inclusive de audiências e sustentações orais, desde que respeitados o sigilo e a dignidade profissional, vedadas a menção a resultados a processos que tenha patrocinado;
  • No §3º do art. 4º do provimento 205/2021 acontece algo bem interessante, uma vez que todos os dados de contato e meios de comunicação do escritório ou advogado, incluindo os endereços dos sites, redes sociais e os aplicativos de mensagens instantâneas passam a ser equiparados ao e-mail para os fins previstos no inciso V do art. 40 do Código de Ética OAB, para que você possa compreender o que isso significa, vamos colacionar o caput e o inciso a seguir:

Art. 40. Os meios utilizados para a publicidade profissional hão de ser compatíveis com a diretriz estabelecida no artigo anterior, sendo vedados:

[…]

V – o fornecimento de dados de contato, como endereço e telefone, em colunas ou artigos literários, culturais, acadêmicos ou jurídicos, publicados na imprensa, bem assim quando de eventual participação em programas de rádio ou televisão, ou em veiculação de matérias pela internet, sendo permitida a referência a e-mail;

Ou seja, se antes era permitida apenas a referência ao endereço de e-mail, com as Novas regras de publicidade na advocacia passa a ser permitida a referência a “todos os dados de contato e meios de comunicação”, desde que respeitados a sobriedade e a discrição, é claro.

  • Segundo as novas regras de publicidade na advocacia, poderá ser utilizada a publicidade ativa na venda de livros, cursos, seminários ou congressos que sejam destinados a outros advogados, estagiários ou estudantes de direito.
  • Por fim, de acordo com o novo provimento de publicidade da OAB, é vedado o uso de meios ou ferramentas que influam de forma fraudulenta no impulsionamento ou alcance da publicidade.

Ostentação e as Novas regras de publicidade na advocacia

O Provimento 205/2021 veio dar um descanso para quem já estava cansado dos anúncios patrocinados mostrando carrões e fazendo promessas.

Isto porque o art. 6º e seu parágrafo único do novo provimento de publicidade da OAB estabelecem duas vedações, são elas:

  • Na publicidade ativa, fica vedada qualquer informação relativa às dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório.
  • Em qualquer publicidade, fica vedada a ostentação de bens relativos ao exercício ou não da profissão, como uso de veículos, viagens, hospedagens e bens de consumo.
  • Em qualquer publicidade, fica vedada a promessa de resultados ou a utilização de casos concretos para oferta de atuação profissional.

Veja que a alínea “a” é uma previsão que já existia antes do novo provimento de publicidade da OAB se considerada uma análise integrada do provimento anterior e do Código de Ética.

O que é realmente novo é a vedação, em qualquer publicidade, da ostentação de bens e da realização de promessa de resultados.

As alíneas “b” e “c” trarão um pouco de sobriedade para a comercialização de cursos, mentorias e outros infoprodutos jurídicos, os quais, mesmo sendo destinados à advogados e operadores do direito, acabam por atingir a reputação da classe, criando uma imagem irreal do que é a profissão.

Acerca disso, o art. 7º estende as normas estabelecidas no provimento também à divulgação de conteúdos que, apesar de não estarem relacionados ao exercício da advocacia, podem atingir a reputação da classe à qual o profissional pertence.

Isto porque é considerado indispensável à preservação do prestígio da advocacia, de modo que advogados que se dediquem à comercialização de infoprodutos ou a serem digital influencers devem seguir as mesmas regras.

Promoção Pessoal e o Novo provimento de publicidade da OAB

Na mesma linha do tópico anterior, o art. 5º, §1º, do provimento 205/2021 proíbe a prática de pagar para aparecer em rankings, ganhar prêmios ou qualquer outro tipo de honraria em evento destinado a eleger profissionais como detentores de destaque.

São aquelas famosas listas que saem em eventos, revistas ou outros tipos de mídias com os “advogados do ano”, “melhores escritórios do Brasil” ou “o melhor escritório de tal localidade”.

Junto dessa vedação, é interessante analisar o anexo único do novo provimento, o qual nós transcrevemos tal como consta na norma, veja:

Anexo Único – Anuários – Somente é possível a participação em publicações que indiquem, de forma clara e precisa, qual a metodologia e os critérios de pesquisa ou de análise que justifiquem a inclusão de determinado escritório de advocacia ou advogado(a) na publicação, ou ainda que indiquem que se trata de mera compilação de escritórios ou advogados(as). É vedado o pagamento, patrocínio ou efetivação de qualquer outra despesa para viabilizar anúncios ou aparição em publicações como contrapartida de premiação ou ranqueamento.

Ou seja, para sair em ranking de destaque ou receber premiações e honrarias, é preciso que fique disponível, de forma clara e precisa, quais os critérios e as metodologias da pesquisa ou análise utilizadas para premiar ou honrar aquele profissional em específico.

Não tendo nenhuma vedação para a prática bem frequente de mera compilação de escritórios ou advogados.

Aplicativos para consultas jurídicas, Chatbots, Ferramentas Tecnológicas, Grupos de “whatsapp” e as Novas regras de publicidade na advocacia

O provimento 205/2021 regula o uso de várias ferramentas surgidas por causa dos avanços tecnológicos, as disposições estão todas no anexo único, mas vamos compilá-las para você a seguir:

  • É proibido o uso de aplicativos que respondem, de forma indiscriminada e automaticamente, a consultas jurídicas de não clientes, isto porque tal prática culmina na supressão da imagem, do poder decisório e da responsabilidade do profissional da advocacia, bem como na mercantilização dos serviços jurídicos.
  • É permitida a divulgação por meio de grupos de “whatsapp”, desde que se trate de grupo de pessoas determinadas, no âmbito das relações do advogado ou do escritório de advocacia, e seu conteúdo respeite as normas do Código de Ética e Disciplina e do presente provimento.
  • As ferramentas tecnológicas destinadas a aumentar a eficiência do advogado em sua atividade profissional podem ser utilizadas, desde que não suprimam a imagem, o poder decisório e as responsabilidades do profissional.
  • Os chatbots, softwares usados para responder as primeiras dúvidas de um potencial cliente, encaminhar as primeiras informações sobre a atuação do escritório ou para coletar dados, informações e documentos podem ser usados, desde que não afaste a pessoalidade, não suprima a imagem, o poder decisório e a responsabilidade profissional.

Lives nas redes sociais e Youtube, Criação de conteúdo, palestras e artigos

A essa altura nós já sabemos que a presença do advogado ou escritório de advocacia nas redes sociais é permitida, desde que seu conteúdo respeite as normas do provimento e do código de ética.

E o mesmo é aplicado às Lives, sejam nas redes sociais ou no Youtube.

Ainda, a criação de conteúdo, as palestras e os artigos deverão ter caráter técnico informativo, sem divulgação de resultados concretos obtidos, clientes, valores ou gratuidade.

As Novas regras de publicidade na advocacia, o Comitê Regulador do Marketing Jurídico e o Poder Coercitivo concedidos pelas Seccionais às Comissões de Fiscalização

O Provimento 205/2021, em seu art. 9º, cria um comitê regulador do Marketing Jurídico, o qual tem caráter consultivo e será vinculado à diretoria do Conselho Federal.

Esse comitê terá como atribuições:

  • A proposição de alteração, supressão ou inclusão de novos critérios e propostas de alteração do provimento 205/2021.
  • A proposição de sugestões de interpretação dos dispositivos sobre publicidade e informações aos Tribunais de Ética e Disciplina e Comissões de Fiscalização das Seccionais objetivando pacificar e unificar os entendimentos sobre o tema.

Por fim, as Seccionais poderão conceder poderes coercitivos às suas Comissões de Fiscalização, permitindo a expedição de notificações com o objetivo de efetivar as Novas regras de publicidade na advocacia.

Gostou do nosso conteúdo? Não se esqueça que a publicidade na advocacia é também regulada pelo Código de Ética OAB, o ideal é que você conheça o Provimento 205/2021 e o Código de Ética e Disciplina.

Inclusive, temos um conteúdo bem completo sobre o tema, dê uma conferida.

Com ele você saberá tudo que precisa sobre as novas regras de publicidade na advocacia!

  • Escrito por
  • João Vitor
  • OAB/MS 24.014

Sobre o autor

Formado em Direito pela Universidade Católica Dom Bosco (UCDB), Mestrando bolsista Capes no Programa de Pós-Graduação em Desenvolvimento Local pela mesma Universidade, com Projeto na linha de pesquisa – Cultura, Identidade e Diversidade na Dinâmica Territorial, dando continuidade à sua trajetória na Iniciação Científica (PIBIC) durante a graduação. Advogado membro da equipe de Direito Securitário no escritório Lima & Pegolo Advocacia e Redator Jurídico nas horas vagas.